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      綠維文旅:如何打造夜間文旅消費聚集區?

      發布時間:2021-10-19 14:42:13        來源: 財訊界

      綠維導語:“一個地區夜晚燈光亮度與它的GDP成正比”,夜間經濟消費成為拉動經濟增長的主要動力,也成為城市GDP的新軸心。2019年年底國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》,《意見》指出,要大力發展夜間文旅經濟,并明確提出“到2022年,建設200個以上國家級夜間文旅消費集聚區”的任務??梢灶A見,在夜間文旅消費市場進入快速發展軌道的時代,文旅消費集聚區將成為各地整合夜游資源、豐富夜間消費供給、釋放文旅經濟活力的開發熱點。

      那么我們要如何打造夜間文旅消費集聚區呢?有哪些開發模式和開發要點?綠維文旅結合當前爆火的文旅消費聚集區典型案例,分析總結了當下五大開發模式及開發要點,以供借鑒。

      01、夜間文旅消費聚集區是什么?

      夜間文旅消費,是指發生在下午6點至次日凌晨6點,因市民夜間休閑需求與游客夜間停留而產生的消費活動,是推動城市夜間經濟與文旅經濟融合的催化劑。隨著80后、90后消費能力的崛起,夜間休閑娛樂與夜間旅游的需求日益多元,文化體驗為需求的主要構成,因此,聚集城市文化景觀與多元業態的綜合型集聚區是未來夜間經濟開發的主要發展趨勢。

      夜間文旅消費聚集區,是指依托一定的夜間景觀環境,融合特色文化符號、生活氛圍和商業業態,能夠與區域經濟發展融合、具有較強輻射帶動功能的綜合產業集群。作為國務院辦公廳明確提出的建設目標,夜間文旅消費聚集區也是未來城市文旅產業融合規劃的一條清晰路徑。

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      02、如何打造夜間文旅消費聚集區

      一、夜間文旅消費聚集區五大創新模式

      ——景區夜游模式

      景區夜游的開發,是延長游客停留時間、促進文旅融合、擴容游客消費空間的核心手段之一。燈光秀、旅游演藝、旅游節慶、主題展覽、特色夜場體驗,都是景區夜游開發的常見方式,能夠為景區添加獨有項目特色。同時,以夜游項目為核心吸引力,能夠通過“過境旅客”向“過夜旅客”、“一日游”向“多日游”的轉化,帶動其內部及周邊餐飲、住宿、購物、娛樂等業態的營收增長,形成區域夜間文旅經濟發展集群,助推旅游目的地的全產業鏈消費升級。

      案例:清明上河園夜游項目

      清明上河園作為國家5A級景區與中國非物質文化遺產展演基地,是開封市文旅產業發展的核心載體之一。2008年起,大型水上實景演出《大宋·東京夢華》公映,以經典宋詞、高科技舞美再現《清明上河圖》與北宋王朝歷史,成為景區門票以外的主要收益構成。2017年起,清明上河園推出了“夜游清園”體驗項目,同時增加《大宋·東京夢華》的夜場演出場次。2018年,清明上河園景區的游客總人數達330萬人次,比2017年增長12%,其中夜游游客增長率達40%,而門票收入占總收入的比重較2017年下降5%,夜間經濟多業態的發展使景區逐步突破單一門票經濟的依賴。

      1、借勢演藝人氣,擴容夜游產品

      在《大宋·東京夢華》獲得較高市場認可后,清明上河園以“好看、好吃、好玩;老開封、老字號、老味道”為主線擴大夜游面積、全面升華夜游產品,夜間變幻的燈光以及“清園夜市”、《清明上河圖》光影秀、水上樂園等夜間體驗項目再現了北宋市井風情與皇家園林“不夜城”的形象,與日間景區觀光形成了內容與收益的補充。

      2、豐富周邊業態,打造夜間文旅經濟新引擎

      夜游支撐了清明上河園年來的收益高增長,以此為依托,開封市在景區周邊豐富了夜間商業業態,打造了七盛角民俗文化街、汴梁小宋城、上河城小吃街、東京夢華半畝園、珠璣巷商業街、開封市文化創意中心、960非遺文化產業園等文商旅綜合體項目,為夜間停留游客打造了更多消費場景,商戶的聚集也成為夜游市場經濟的新引擎。與此同時,以主題精品酒店、特色民宿為代表的住宿業也在開封得到迅猛發展。

      ——夜間文旅消費街區模式

      夜間文旅消費街區,是指以休閑商街為空間載體,以區域特色文化與生活氛圍為核心吸引力,以同時滿足游客和本地居民夜間多元消費需求為導向,聚集夜景觀光、購物、餐飲、娛樂、文創、影視、演藝等各類消費業態,依托人流的聚集和消費的搬運形成的文商旅一體化發展的開發模式。如下圖所示。

      圖:夜間文旅消費商街開發模式夜間文旅商街通常選址在城市中心具備一定商業發展基礎的區域,能夠依托大型商業綜合體,并與核心景點形成串聯和輻射帶動效應,其開發的核心邏輯,是要突破傳統的“夜市”、“夜間零售”概念,在時間和場景上延伸區域文旅產業的消費鏈條,從內涵與體驗形式上塑造城市夜間商業新的“興奮點”與獨特品牌,形成本土特色與國際潮流兼備、文旅體驗與城市夜間休閑生活共融、多業態高人氣的消費聚集結構。

      案例:西安大唐不夜城步行街

      大唐不夜城是國內商業街區改造的經典案例,也是最具人氣的夜游產品之一。大唐不夜城的成功與打造“夜游模式”密不可分。

      大唐不夜城街區項目位于西安曲江新區西部,南北長2100米,東西寬500米,貫穿6個仿唐街區和西安音樂廳、陜西大劇院、西安美術館、曲江電影城4大文化建筑。在2018年之前,大唐不夜城曾與同類仿古商業街區一樣,是個沒有特色的步行街區,2018年底,經過曲江文化集團、浙商產融控股、太保利、保利物業以及相關金融機構的合作投資,大唐不夜城步行街順利完成全段步行升級改造工程,于2019年4月被商務部命名為全國首批11條高品位步行街之一,現已成為融合文化、商業、科技、旅游等功能于一體,兼備傳統文化與創意元素的西安文化旅游新名片、絲綢之路起點的城市會客廳。

      “夜游文化”和“唐文化”是大唐不夜城商業模式貫徹的主線,在夜晚依托聲光電等科技手段對街道進行場景渲染,打造沉浸式夜游路線,燈光幻影還原古都長安,身臨其境的感受著盛唐氣象。2019年大唐不夜城的游客量達1.2億,位列全國5A景區游客量第一,日均游客量30萬。2020年國慶中秋“雙節”假期,大唐不夜城共接待游客264.73萬人次,創接待人數新高。大唐不夜城成為了一條現代化的“盛唐天街”,西安旅游夜間必打卡景點。

      1、依托獨特夜景,打造多元消費業態

      大唐不夜城步行街以盛唐文化為主線,通過藝術地標、燈光造景、沉浸式視覺體驗、街頭演藝等手法的運用,將唐代歷史元素、西安特色生活元素和現代藝術元素巧妙結合,形成了獨特的夜間景觀,并以此為依托,引進美食、酒店、百貨、精品零售、文創體驗、時尚書店等精致業態,結合銀泰城、大悅城兩大商業綜合體,形成了多元消費的聚集,將熱點景區的超高人氣轉化為驅動經濟發展的商氣,在成為西安文化展示窗口的同時,也成為了能夠同時滿足本地居民與游客消費需求的城市夜間休閑新空間。

      2、以夜游活動為特色,完善基礎夜間業態

      大唐不夜城的夜游活動豐富。不僅有 《再回大雁塔》、《再回長安》兩大常態駐場實景演出,以及步行街上分布的《大雁塔水舞光影秀》、《彩車巡游》等。還有每隔幾十米就能看到不同形式的街頭藝術、行為藝術、音樂演出、民謠演出、敲擊樂演出、西洋樂器等體驗業態。2019年春節期間,大唐不夜城步行街抓住“西安年·最中國”這個文化IP,將燈光秀、主題花燈、巡游彩車、老字號餐飲集裝箱等“熱鬧中國年”及彰顯西安特色的文化元素融入“盛世大唐”的景象中,詩仙李白、貴妃畫中人、古裝不倒翁等人物的現身表演更增加了街區夜游的互動體驗感。僅在2019年春節7天,大唐不夜城步行街就迎來全球游客412.34萬人,成為微博閱讀量超7億、抖音播放量過4億的“網紅街區”,打造了夜間文商旅深度融合的典范。

      3、巧用“流量”,緊抓年輕人需求

      “引流”是夜游業態打造的前提,相當于核心命脈。大唐不夜城正是充分挖掘了唐文化內涵,融入到整體夜景的包裝打造中,并輔以生動的互動體驗,形成自己獨樹一幟的文化IP,達到了“引流”的最大化效果。

      在巧妙吸引年輕客群上,不夜城依托高科技手段進行景觀節點和網紅打卡點的布置,特別是些通過聲光電等高科技手段實現的互動體驗裝置極受年輕人的喜愛。幾乎每隔數十米就有一個互動式小品,能夠快速聚集人流。

      提到大唐不夜城,最先想到的是火爆全網、抖音點擊23億的不倒翁小姐姐。在流量營銷上,不夜城將傳統文化用現代化的方式表達,通過新媒體傳播形成的爆款小IP。比如“不倒翁小姐姐”,是根據西安的城市吉祥物“唐寶”和“唐妞”設計的兩款不倒翁的街頭行為藝術表演,還有“奮斗在路上”“敦煌壁畫”懸浮表演等,都是大唐不夜城內容創新的成功突破,并通過短視頻及社交網絡的流量營銷,打造出區別與其他商業街的獨特的品牌形象。

      不倒翁小姐姐正在表演。攝影師:火炎——夜間交通“文旅化”開發模式

      交通設施(公路、橋梁、車道、步道等)的旅游化開發,是整合全域空間文旅資源、促進區域各景點聯動的有效手段,在夜間文旅消費聚集區打造的過程中,依托交通設施由“功能”向“產品”的轉化,同樣是串聯夜間文化場所、旅游要素與消費業態的重要開發模式,借助交通設施的“線”,連接深夜經營的“點”,打造多元夜生活經濟發展“圈”。如下圖所示。

      圖 夜間交通文旅化引領的消費聚集開發

      在這一開發模式中,利用燈光、科技與創意結合的夜景營造手段,對交通設施本體進行夜間亮化和景觀提升,形成夜間風景道的核心吸引力。同時,要在深入挖掘區域特色文化的基礎上,通過主題活動、特色交通工具出行體驗的打造和基礎服務功能的完善,對沿線及周邊散狀分布的旅游資源及夜間經營業態進行體系化串聯整合,形成主題鮮明、體驗多元、服務貫通的全線一體化夜間文旅經濟開發結構。

      案例:荷蘭北布拉班特省夜光自行車道

      位于荷蘭南部北布拉班特省的夜光自行車道,是荷蘭新銳設計師丹羅斯加德與一家基礎建設材料公司合作,以梵高名畫《星空》為原型,以太陽能石子為景觀原材料及照明系統的特色騎行路,全長335公里,于2014年11月起向公眾開放,是科技與人文情感體驗融合、串聯區域文化資源的夜游開發典范。

      1、獨特的道路夜間景觀設計,形成核心吸引力

      受啟發于梵高名作《星空》,在路面設計的過程中,采用了特殊涂料的鵝卵石為建設材料,能夠吸收太陽光能,在天黑或多云較暗的環境下發光并產生漂亮的漩渦圖案,高度還原了名畫中的景象,利用科技手段向梵高致敬,呼應了小路的宣傳語“在這里,歷史與未來相遇”,文化、藝術與科技結合的夜間騎行體驗吸引了眾多居民與游客前往。

      2、依托名人故事,串聯區域文化旅游資源

      夜光自行車道經過梵高的出生地津德爾特、第一堂繪畫課所在地蒂爾堡、為他第一位模特畫像的地點埃頓、《吃土豆的人》創作地紐南,將梵高在北布拉班特省的生活軌跡串聯在了一起,沿線五個分散但各具文化藝術價值的梵高展館,也依托這條夜光自行車道形成了主題游線的串聯,逐漸突破單一博物館展陳的局限,探索梵高成長歷程、畫作靈感與藝術生涯成為吸引客流的區域吸引核,繪畫課堂、購物中心、影視劇院、特色餐飲等衍生服務業態也在夜游發展的帶動下形成了消費集聚。

      ——夜間文旅景觀帶開發模式

      夜間文旅景觀帶開發模式,是以城市水系、綠道、公園等市政基礎設施為空間載體,通過燈光造景、文化藝術、沉浸式科技等元素的植入形成夜間文旅觀光體驗長廊,并以此為基礎,串聯沿線城市地標景點、文化場所與商業集群,結合周邊特色餐飲、文化集市、演藝秀場等業態的布局,形成的城市風光與多元消費場景融合的夜間經濟集群。如下圖所示。

      圖 夜間文旅景觀帶開發邏輯夜間文旅消費景觀帶通常以承擔城市生態環境優化功能的市政基礎設施為依托,選址在城市地標景觀建筑聚集區域,通過創意主題與夜間造景技術手段的應用,形成以城市人文情懷與現代風光為特色的消費聚集區。

      案例:成都“夜游錦江”項目

      夜游錦江 圖源:成都文旅集團“夜游錦江”是成都文旅集團打造的成都休閑旅游新名片,位于成都沿錦江而建的240公里錦江綠道中,于2019年春節期間完成航道測試,2019年4月起運營。項目以“錦江故事卷軸”為主線,在城市中心以“府河”“南河”兩江環抱段為載體,形成了4.4公里的成都城市風光動態體驗廊,串聯都市休閑、東門集市、鬧市禪修、錦官古驛四大片區,沿途打造了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節、夜宿”六大主題場景,為本地居民和游客打造了老成都、國際范兼備的夜游體驗集群。

      1、文化與科技結合,打造夜間文旅IP

      “夜游錦江”項目以歷史知名詩句場景為原型,從杜甫的“門泊東吳萬里船”,到陸游的“濯錦江邊天下稀”,通過烏篷船夜游項目與兩岸全息投影、燈光秀、火秀、悠揚古樂的結合,再現了成都的歷史上的繁華風采,營造了“人在畫中游”的意境,依托浸入式的亮化景觀,打造了成都夜間文旅IP。

      2、串聯沿線文商旅資源,形成夜間經濟生態圈

      “夜游錦江”項目產生的不僅是簡單的泛舟游船的船票收益,更利用了江面空間和??奎c,串聯起太古里、339電視塔、蘭桂坊、九眼橋等眾多商業資源,并將河道新設的特色劇場、傳統集市、藝術街區、博物館、茶館等消費場所納入游線體系中,使原本獨立的夜間消費點形成組團化、規?;陌l展結構,進一步釋放了成都的夜間經濟活力。

      ——夜間文旅綜合體開發模式

      夜間文旅綜合體開發模式,是基于一定的文旅發展背景與土地基礎,以夜間文化體驗與休閑消費為導向進行的綜合開發模式。夜間文旅綜合體通常以文化產業園區、大景區及周邊、酒店集群、度假區、商業綜合體等大型休閑聚集區為核心依托,通過夜間景觀與多元消費體驗項目的營造,形成互動發展的文旅吸引核,基于過夜人流的聚集、消費的搬運與延長,帶動區域度假地產社區、配套服務業態與文旅延伸產業的發展,從而形成服務品質較高、休閑功能完善的夜間經濟聚集發展架構。如下圖所示。

      圖 夜間文旅消費綜合體開發模式案例:唐山南湖夜間文旅綜合體

      圖片由新華社記者 楊世堯 攝2018年,唐山文旅集團以南湖景區為空間依托,以南湖燈光秀、中國唐山皮影主題樂園、設計師園愛情漫道、足球主題酒店等項目為主體,輔之以多項精品文化活動,打造了內容豐富、亮點紛呈的夜間文旅消費綜合體。

      1、燈光秀為核心,形成夜間吸引基礎

      南湖燈光秀涵蓋南湖景區丹鳳朝陽廣場、國內園、國際園、龍山、云鳳島、愛情漫道六個重點區域,使用200多萬新能源點光源,以春夏秋冬等4種展現形式,設定節能、日、節日3種開啟模式,光影交相輝映地呈現出唐山千年古韻、百年文明、城市嬗變的景象,成為過夜游客聚集的核心吸引力。

      2、多元業態布局,打造夜間消費全產業鏈結構

      以燈光秀亮化效果為基礎,唐山文旅集團充分利用服務區、國內園、國際園等場地,謀劃了主題特色餐飲、主題酒店、文化展示街區、智能運動驛站、皮影小劇場、唐山禮物旗艦店等覆蓋旅游多要素的消費型業態。2018年十一期間,南湖景區入園游客4天突破70萬,5天突破90萬,6天突破106萬,7天總量達到120萬人次,同比增長780%,市場反響良好。2019年,以唐山南湖云鳳島自然景觀和人文景觀為載體打造的實景演出《那年芳華》上映,利用現代數字多媒體技術與光影技術詮釋了唐山百年文脈源流的精神內涵。同時,隨著生態長跑、音樂會、挑戰吉尼斯世界紀錄求婚活動、“探尋唐山味道”美食節等精品文化活動的相繼舉辦,南湖區域已經逐漸成為炫動光影與文化深度體驗交融的唐山夜間經濟新名片。

      二、夜間文旅消費集聚區的開發要點

      (一)把握“先天條件”,杜絕盲目開發

      夜間文旅消費聚集區的打造,雖是掘金“四季全時”旅游發展的重要手段,但其開發必須以一定的日間旅游發展基礎或商業發展基礎為前提,如成熟的景區、商業圈、一線城市中心區域或具備客流量基礎的古鎮等,且選址地必須建設完善的停車場、WIFI全覆蓋、旅游廁所等基礎設施,并配套系統的配套服務體系。如項目地目前尚處于文旅發展的初期階段,存在交通不便利、可利用土地受限、城市及周邊區域消費能力低下、資源匱乏、或服務設施難以滿足增量人口及游客等問題,應優先解決日間文旅經濟發展的制約因素,杜絕夜游項目的生搬硬套和盲目開發而導致資金與資源的浪費。

      (二)“亮化”需以文化為魂,打造特色主題

      打造夜間文旅消費集聚區以“地域特色+文化元素”為方向,進行夜間文旅消費場景設計和主題營造,開發有獨特IP價值、有回味體驗的消費項目,打造辨識度高、感受度強、美譽度好的消費品牌。

      在燈光秀、旅游演藝日益成為景區及城市夜游“標配”,“燈光一亮,黃金萬兩”成為各級政府共識的時代,要避免夜間文旅項目的同質化,形成人流聚集的核心吸引力,需要從區域文化內涵入手,包括城市人文歷史、現代時尚文化、特色生活方式等,將區域文化故事與地域風情通過光影、演藝、沉浸式體驗等手段進行提煉、重構與亮化呈現,構建符合城市氣質的特色主題與文化IP,才能夠形成夜間文旅項目的獨特賣點與差異化特質。同時要注重文化旅游融合,打造更多有體驗的夜間文化場景、有內涵的夜間旅游目的地,除此之外,景區還可增設AI、VR 、AR、虛擬現實、云旅游等的數字藝術科技項目、休閑娛樂互動體驗等旅游項目。

      同時順應人們消費心理和市場需求變化,創新發展夜演、夜展、夜讀、夜娛、夜秀、夜游、夜食、夜購、夜宿等業態,推出沉浸式演藝、非遺互動項目和文創產品、3D燈光秀、街頭藝術表演等常態化、品質化、特色化夜間文旅消費體驗產品,延伸文旅消費鏈條。

      (三)串聯景城地標,形成特色游線

      從夜間文旅消費集聚區的成功案例中可以看出,串聯區域標志景觀及城市文化場所,對其進行統一的主題營造和夜景設計,是凸顯城市調、促進景城夜間一體化發展的通用方式。應根據場地現狀及文化稟賦,規劃一條或多條主題游線系統,通過多項地標觀光及夜游體驗產品的組合,使原本獨立的景點及文化場所相互聯動,共同形成城市夜間文旅的品牌影響力。

      (四)創造多維消費場景,形成文旅商一體化發展架構

      夜間文旅消費聚集區的打造,要突破傳統的夜間觀光、夜間文化展覽和夜間零售概念,應從滿足居民及游客多元休閑消費需求出發,通過食住行游購娛等產業相關要素的業態化創新組合,創造多元化的消費場景并打造一站式的服務結構,升級夜游體驗質量,并通過文旅產業帶來的人氣聚集與創意聚集,帶動商業企業的入駐及規?;慕洕l展,形成文旅商一體化的綜合發展結構。

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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