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      綠維文旅:博物館文創的問題、趨勢與解決方案

      發布時間:2021-12-08 09:41:50        來源:晶報網

      2016 年 5 月,國務院辦公廳轉發文化部、國家發展改革委、財政部、國家文物局等部門《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》 的通知,正式拉開了博物館、美術館、圖書館、文化館等國有公共文化服務單位主動開發文化創意產品的序幕。短短幾年的時間,形式多樣、種類繁多、設計精美的文創產品受到了市場的認可,文創創意產業也成為當今博物館的核心競爭力。

      什么是博物館文創

      博物館文創,即博物館文創創意產品,從廣義上來說只要是文化創新創意表達的文化產品都可以歸為文創,比如文化演出、文化展覽、文化教育;從狹義來說博物館文創是指博物館“實物產品”。本文主要以博物館實物產品來談博物館文創產品的開發。

      時代,中國進入百年大變局的新時代,文化強國是新時代的目標,博物館是中國文明的重要組成部分,開發博物館文創已經成為新時代博物館發展運營的新階段和新任務。創新,博物館文創是在創新中不斷發展的,創新的表達手法、創新的產品設計、創新的IP打造等,創新讓博物館文創在發展中逐漸形成了自己的風格和特色,也做出了品牌。

      藝術,博物館文創本身就是一種藝術創造,是把文化物質化表現的結果,藝術化表達必須貫穿文創從開發到設計到營銷的全過程。

      體制機制問題

      中國大部分博物館是公益一類事業單位,人員管理上參照公務員管理,按照現有財政制度,公益一類事業單位所有的收入都應該納入財政預算。收支嚴格執行收支兩條線,文創收益要全部上交,再根據博物館的項目需求下撥款項。這些都影響了博物館開發文化創意產品的積極。

      國家文物局 2016 年發布《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》,重點探索通過博物館知識產權作價入股等方式投資設立企業,從事文化創意產品開發經營。2021 年《關于推進博物館改革發展指導意見》文旅部、財政部、人社部等多個部門一起參與,為博物館管理體制、人事制度、激勵機制等進一步改革打下了良好的基礎。其中,明確規定“博物館開展陳列展覽策劃、教育項目設計、文創產品研發取得的收入,按規定納入本單位預算統一管理,可用于藏品征集、事業發展和對符合規定的人員予以績效獎勵等。”

      各個博物館也進行了積極地機制體制改革的探索,取得了不錯的成績。如,西安國有博物館體制改革:西安市博物院進行了事業單位法人治理結構建設,將黨組織負責列入監事會,對理事會工作進行全面監督,并賦予監事會否決權。在人事管理方面,將打破事業單位“鐵飯碗”機制,實施全員聘用管理,賦予院長聘用優秀人才或解聘不適合工作人員的權利。比如在涉及激勵和考評方面,明確規定干部職工能上能下、能進能出的理事會制度下的用人模式。

      文創產品問題

      博物館文創依托的是博物館背后深厚的歷史文物、展品,文創產品在開發的過程中面臨缺乏文化內涵、不注重產品質量、不注重市場營銷等問題。很多文創產品的設計只注重顏值不注重文化,博物館文化是靈魂,其文創產品應該是有顏有品有料的產品。

      有顏也就是有顏值,符合當代大眾審美需求;有品即是有品質。

      博物館文創商品不能僅僅質量好、有故事,還要懂得傳播,還要滿足市場需求,應該生產適合消費者需求的產品,用合適的手段進行市場營銷,把博物館的故事讓更多人知道,讓博物館的產品變成游客的美好體驗之一。

      2021 年《關于推進博物館改革發展的指導意見》提出關注文創產品質量與內涵,結合市場需求,做好供給側改革,深化市場分析與調研,開發更加貼生活、深入衣食住行、引領生活美學的多樣化的文創產品。

      IP授權問題

      博物館進入了 IP 運營的時代,IP 授權一直是博物館亟待解決的問題。

      博物館 IP 主要是指博物館擁有的知識產權,如文物藏品的研究成果,博物館的品牌圖像、建筑、陳列設計方案等。博物館文創只是博物館 IP 的一部分,但是 IP 授權問題不解決,再多的文創產品都只能束之高閣。

      為此,2021 年《關于推進博物館改革發展的指導意見》出臺了授權的指引,搭建了博物館與設計企業等單位在授權合作方面的橋梁。《意見》提供兩種方式,一種是直接授權,一種是間接授權。直接授權是由博物館跟相關的被授權機構,比如設計企業、動漫游戲企業合作,采用直接授權的方式。也鼓勵在中間發展第三方機構間接授權,由第三方專業機構來作為博物館和被授權方的橋梁。在授權指引里面,對很多授權的程序做了規定。如上海博物館以開放的心態,搭建以內容與 IP 賦能的創意文化消費臺。在政策允許范圍內,嘗試了圖像授權、品牌授權、合作開發、設計大賽授權等多種合作模式,形成了上海博物館 IP 授權的雛形,在實踐中豐富和完善這一體系。

      博物館文創的發展趨勢

      伴隨政策利好不斷、博物館干勁十足、產品廣受好評,博物館文創成為了博物館文旅融合發展的突破口。如今,博物館表現出從單一到多元、從局部到整體、從產品到產業的發展趨勢。

      從單一到多元

      博物館文創已經走過了單一旅游商品的階段,文創產品的種類越來越豐富,文創的多產業融合也越來越多。從種類上說,博物館文創已經不單單是美術工藝品,文創與生活充分結合,文具類、生活用品類、服裝類、玩具類、食品類等層出不窮,博物館文化也通過文創真正做到了美好人民生活。從融合的角度說,“文創 + 電商”“文創 + 活動”“文創 + 研學”“文創 + 影視”等多種融合手法下,文創已經從單一走向多元發展。

      博物館文創在布局上,已經開始從局部思維發展到整體思維。從整體發展考慮文創商品的發展。文創產品要從頂層設計層面統籌文創發展。第一,文創商品只是售賣的產品,其背后需要整體包裝,既要有文化輸出,還要有 IP 輸出,才能使文創真正的升值,成為有價值有影響力的產品。第二,要注重選址和布局。游線關系到游客的游覽順序,合適的選址和布局,可以讓游客在心情愉悅的情況下,把購物作為游覽的組成部分,真正的實現購物需求的滿足,而不是強制觀覽文創商品。

      博物館逐步通過開展文化+旅游、文化+教育、文化+創意的探索實踐,構建社會參與博物館文創全鏈條。博物館文創從一開始只是設計文創產品,到現在形成文創專屬 APP、淘寶店、手工研學課程、圖像授權、品牌授權等,已經把文創從單一的產品變成了文創產業。博物館文創形成了及產品設計、加工、生產、銷售、活動、研學、創意展覽等全產業鏈條。

      文創五位一體的設計理念

      綠維文旅依據多年的博物館設計開發運營的經驗,對于文創商品規劃設計提出了選址、主題、設計、市場、品牌“五位一體”的設計理念,認為文創商品設計從選址出發做出購物引導,從主題導入提升產品內涵,從設計入手提升產品品味,從市場出發充分考慮消費者需求,從品牌出發做好營銷推廣。

      從選址出發,做好全域文創規劃

      綠維文旅曾提出游覽心流理論,應該通過增加吸引旅游者停留的節點,提升游覽過程的興奮度,文創店鋪也應該選擇合適的節點,博物館內適合布局文創商店的三個位置:游覽移動動線上、出口處。不同類型的旅游商品商店設置宜不同。從游客心理需求來看,一般進入博物館,如果不是旅游必需品,不會產生購買行為。出口處適宜布局主力店鋪,讓游客穿堂而過,所有類型的文創商品都布局在主力店鋪中。游覽移動動線過程中布局旅游商店應該在主要參觀展館出口處,或者主要展館節點路線過程中。最理想的狀態是邊游邊購,購物成為參觀的一種重要的體驗。

      從主題入手,形成文創生命力

      文創商品,文化為魂。文創商品是整個博物館文化的衍生品,是文化落地實質物品。文創商品應該建立在博物館文化基礎上,應該配合博物館總體策劃的文化脈絡,通過商品化的手法提煉、重構,為商品形成一個特制的、不可復制的文化精髓,最終注入到旅游商品中,形成特定主題,使其成為配合博物館的靈魂。當然,對于提煉出來的文化要素,并不是要簡單的回歸與模仿,而是要結合市場需求、現代生活方式、主流價值觀等進行再認知、再加工和再創造。植入新認知、新生活方式、新導向,使舊文化煥發新活力,并通過視覺化、體驗化、博覽化、功能化、創意化等多種手法,進行文化活化,形成能夠被游客感知的體驗化旅游產品。

      文創商品的設計要具有藝術、功能、文化、獨特、趣味。藝術是指文創商品設計要符合當下藝術趨勢,契合當代藝術審美,藝術不僅僅是指美術工藝品,而是通用于所有的文創商品。文化是指文創商品設計要基于文化基調,有統一的文化風格。獨特是指文創商品不能千篇一面,要有自己的風格,讓人一下子就覺得這個跟其他的不一樣。功能是指文創商品應該設計一部分具有特殊功能,如文具類、生活用品類、服裝類、玩具類等,當然不是所有的文創商品都必須具備功能,有一部分藝術品只要具備審美價值即可。趣味是指文創商品具有生活情趣,能讓人會心一笑的商品都是成功的商品。

      從需求入手,抓住文旅消費者

      文創商品既不能曲高和寡也不能過于淡無奇,應該要在藝術和商業中間尋找到衡點。

      首先,價位上,考慮不同消費層級的群體,設計不同層次的產品,應該根據需求設計產品,15-80 元的產品應該是主流產品,80 元以上的為品質產品,是能夠體現博物館藝術審美水的產品。

      其次,打造爆款,爆款可以成為博物館引爆市場的前提,也可以增加游客的情感黏。對于博物館而言開發百件產品,不如開發一件爆款。

      最后,渠道建設,博物館應該加強旅游商品渠道建設,開設淘寶等多渠道電商店鋪,游客可以現場掃碼網上購買,解決文創商品不好攜帶的問題。把文創商品植入到民宿、餐飲等消費場景,既豐富體驗內容,又促成了二次消費。

      從營銷切入,實現整體品牌打造

      文創只有形成品牌,才能帶來品牌增值效應,品牌是博物館發展的優勢,也是博物館文創的優勢,應該把博物館本身的品牌優勢轉嫁到博物館文創上面來。博物館文創的營銷應該納入博物館營銷的大體系中來,文創只是博物館營銷的載體。通過信、博、抖音等全媒體臺進行營銷宣傳,通過網紅營銷、綜藝營銷、主題營銷、話題營銷等多種方式進行傳播,通過網店進行商品展示作為宣傳的渠道之一。

      免責聲明:市場有風險,選擇需謹慎!此文僅供參考,不作買賣依據。

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